▶ 行業環境：實體經濟增長緩慢，樓市刺激政策持續加碼
三季度以來內外需表現仍然差強人意，經濟“保增長”壓力不小。為此央行降息降準以及中央和地方救市政策不斷加碼，給樓市帶來多重利好，四季度有望出現新一輪的景氣上升。
▶ 信貸環境：資金面寬松，公積金政策或將多有創新
自2014年下半年進入降息通道以來，央行已是五次降息，三次降準，進一步降息降準的空間已十分有限。前期中央政策多已落實到位，未來公積金政策或將多有創新。
▶ 行業宏觀：仍然不容樂觀，四季度有望筑底企穩
由于前期利好逐漸消化、需求過度透支，目前行業前段投資依然低迷。但在全年保增長的目標下，隨著四季度傳統的銷售旺季到來，房地產開發投資指標依然有望低位企穩。
▶ 城市供求：環比供求齊降，四季度市場將迎回升
三季度重點城市商品住宅市場整體供求環比齊降，尤其是三、四線城市成交環比降幅尤甚。但對于一線城市及南京、武漢等市場表現較好的二線城市，四季度市場表現仍然可期。
▶ 城市房價：一線領漲加速拉升，四季度仍將繼續上行
得益于政策面利好的不斷落地，以及信貸放寬所帶來的資金面支持，國內房價持續回升，一線城市更是來到高位。四季度房價上漲速度或有所放緩，但持續上升的勢頭不會改變。
▶ 城市庫存：去化壓力持續走低，分化特征仍顯著
大多城市樓市并未延續二季度的火爆行情，但房企縮減供應的舉動，還是使得城市庫存繼續走低。但不同城市間的分化特征還是在進一步顯現，三、四線城市去化依然普遍承壓。
▶ 需求結構：剛需成交占比提升，改善需求成主力，高端占比走低
三季度高端改善產品成交占比出現回落，各類剛需產品成交相應上升?；诟叨水a品已經經歷了一段集中釋放期，我們認為四季度房剛需和中端改善產品表現更加值得關注。
▶ 項目營銷：利好區域項目最受關注，定向導客為O2O營銷賣點
步入三季度，房企銷售情況不及二季度般火熱，熱銷項目多為性價比較高的改善類產品、90平米左右的剛需戶型。從營銷手段上來看，房企側重與互聯網的結合，實現O2O閉環。
▶ 土地市場：土地市場熱度攀升，四季度成交將繼續上行
前三季度土地市場整體呈現量跌價升的態勢，其中第三季度表現強勁，供需兩旺，溢價率也達到新高度。在供應量有望加大的四季度，預計土地熱度將持續高漲。
今年前三季度企業業績完成率普遍較好，僅個別企業完成情況不理想；7、8兩月 18家典型房企拿地規模已經接近上半年總量的一半，投資意愿明顯回升。
三季度以來，為應對內外需增長回落影響，央行接連降準、降息、逆回購等措施提升資金流動，中央和地方救市政策也在不斷加碼，給樓市帶來多重利好。不過從開發投資、新開工、土地購置面積等前期指標來看，目前行業投資仍然低迷，其根本原因還是當下房地產行業供應結構性過剩問題仍在，企業對于投資還是相對謹慎。但我們認為投資指標在四季度還是有望好轉，首先來自于企業銷售轉暖所帶來的行業主體信心提振，其次是基于GDP增長目標托底，信貸政策利好逐步釋放所帶來的資金面趨好。
三季度，房地產市場表現喜多于憂。得益于政府推地的積極性提高以及企業資金面的轉好，三季度以來土地市場成交顯著轉暖，成交面積、成交金額、溢價率指標均現較大提升，并且對于四季度土地市場的表現，在多數城市供地計劃尚未完成、企業拿地積極性提升的情況下，年末土地成交更是有望再上一層樓；商品房市場方面，受行業淡季因素和資本市場大幅震蕩影響，三季度各線城市成交量價環比下跌，不過同比來看仍處于正增長范圍，市場回暖特征并未發生實質性改變；企業表現方面，可以看到越來越多的房企試圖探索新領域新模式，分拆物業上市、互聯網+、文旅、教育等概念成為行業熱點，這一方面是為了尋求新的利潤增長點，應對日益逼仄的行業利潤空間，另一方面也是為了延伸產業鏈，分散單一行業的系統性風險。
一. 行業環境：實體經濟增長緩慢，樓市刺激政策持續加碼
三季度以來，內外需表現仍然差強人意，經濟“保增長”壓力不小。為提振實體經濟，央行年內第二次宣布“雙降”。央行降息降準以及中央和地方救市政策的不斷加碼，給樓市帶來多重利好，全國樓市出現新一輪的景氣上升。
宏觀經濟：內外需不振，“保增長”壓力不小
從驅動經濟增長的內外需看：全球經濟整體復蘇動能減弱，7、8月份我國出口同比降幅有所擴大。三季度以來，美國經濟在前期強勁復蘇基礎上增長動能有所減弱；歐洲經濟溫和復蘇，但基礎仍不牢固；日本經濟在二季度收縮后復蘇力度微弱。主要經濟體經濟增長動力減弱，我國出口繼續下滑。7、8月份，我國出口總額分別同比下降8.4%、5.5%，降幅較前幾月有所擴大。
主要實體經濟指標在底部徘徊，內需企穩的基礎仍較薄弱。7、8月固定資產投資累計同比增幅分別為11.2%、10.9%，在低位繼續下滑。其中，房地產開發投資增速繼續下滑，前8月僅為3.5%，比前7月減少了0.8個百分點。7、8月份工業增加值累計同比增幅均為6.1%，處于歷史低位。8月官方制造業PMI回落至49.7%的榮枯線下方。上述指標顯示，當前我國內需反彈的動力仍較弱。
在較大的“保增長”壓力下，國家仍會繼續大力支持房地產業發展?；谶@樣的考量，已落地的政策中短期不會退出，已出臺的政策會加快落地，未出臺的政策，還會根據實際需要繼續突破。
政府救市：中央繼續降低購房限制門檻，地方加快前期政策落地實施
中央層面，三季度房地產新政繼續在力度上進行突破。8月31日，三部委出臺的住房公積金新政，允許已付清首套貸款的二套房公積金貸款首付比例從原來的30%降至20%，9月21日，住建部發文落實公積金異地貸款。此外，六部委聯合發文，放開境外個人在中國購房的時限、數量要求。
地方層面，330以來的救市政策主要源于兩個方面：1）加快政策落地。比如，4-7月份，地方救市政策以落實降低首套、二套首付購置門檻加強公積金對購房的支持為主。其中，6-7月份有一些城市如蘭州、寧波、佛山開始提升救市力度，推出購房補貼等財稅優惠政策。不少已經落實公積金新政的城市，政策對樓市的利好開始顯現。2）因地制宜出臺有針對性的救市政策。典型如青島，推出十六條樓市“維穩”政策，多渠道消化庫存商品房；宿遷推出史上力度最大的購房補貼；貴陽允許在建項目根據市場動態調整戶型，鼓勵房企由開發銷售向租售并舉模式轉變；廣州計劃推行公積金商貸貼息政策，等等。
展望四季度，隨著中央和地方層面救市政策的逐漸到位，“新”政出臺的力度和頻度預計會減弱，后續刺激或聚焦于原有政策的細化和深化：1）已明確大方向的政策，將加快具體細化和落地。比如鼓勵開發商由開發銷售向租售并舉模式轉變，政府還需圍繞降低開發成本、提升房企盈利能力，創新土地出讓制度和財稅優惠政策。2）已落地的政策，還要進一步研究如何有效地激勵市場化主體。比如，有些城市出臺政策將首套利率下限定為7折、二套首付比例降至4成，但實際上銀行很少樂意去做，導致這些已落地的政策一直處在“空轉”狀態。這就需要政府進一步出臺針對性政策（如政策補貼、稅收優惠）以激勵市場化主體積極執行政策。
經濟增長困局下，房地產業面臨轉型和模式創新雙重機遇與挑戰
2015年以來，中國經濟“新常態”在大改革、大調整等多重因素的沖擊下持續變異。在傳統產業動力持續減弱、新興產業異軍突起的接力賽中，國民經濟發展在平穩地筑底的過程中，發生全方位、多層次的分化，也在鑄造下一輪中高速增長的基礎。在這個過程中，成長起來的新興支柱產業、廣泛滲透的“互聯網+”經濟（涵蓋大眾創新、萬眾創業）和加快發展的新型城鎮化，開始成為驅動我國經濟增長的“新三駕馬車”。
當前，中國經濟正處于結構深度調整的關鍵期、風險全面釋放的窗口期，“新三駕馬車”對房地產業而言既是機遇、也是挑戰：
1）不斷加快的新型城鎮化有利于行業突破規模的“天花板”瓶頸，推動部分房企加快向產城運營商轉型，同時也讓更多無法轉型的企業顯現劣勢。而新興支柱產業和新型城鎮化的結合，對產城運營商而言也是機遇和挑戰并存。個別有遠見的房企已開始積極行動迎接這一機遇。典型如招商地產，重組后發生嬗變，定位為“中國卓越的城市綜合開發和運營服務商”，房地產開發不再成核心業務，取而代之的是園區開發與運營、社區開發與運營、郵輪產業建設與運營三大業務。
2）以迅雷不及掩耳之勢滲透的“互聯網+”經濟在不斷革新房地產業的開發運營模式，新的經營業態和商業模式開始涌現。“互聯網+”下，房企的采購更為透明、成本更為低廉，設計開發環節的按需定制成為可能，房產營銷更具針對性、人性化、多元和高效便捷，房企直接融資方式增多（如眾籌、互聯網金融），持續革新的社區O2O服務正在改變業主生活方式。
略而言之，2015年以來，房地產業的傳統領域在不斷萎縮，房地產業的新興領域開始嶄露頭角，融入“新三駕馬車”，房地產仍將是新型經濟增長的動力源。
二. 信貸環境：資金面維持寬松，公積金政策或將多有創新
自2014年下半年進入降息通道以來，央行已是五次降息，四次全面降準，貸款利率降至有史以來最低水平，未來進一步降息降準的空間已十分有限。各地公積金政策也是調整頻頻，前期中央政策多已落實到位，未來或從政策創新入手，進一步加大購房需求支持力度。
信貸現狀：信貸環境保持寬松，但刺激作用效用遞減
宏觀經濟運行情況不甚理想，央行頻頻降息，購房成本雖不斷降低，但對市場需求的刺激作用也在不斷下滑。
1）央行二度“雙降”，對房地產行業的影響未及預期
從上半年宏觀經濟運行情況來看，由于外需低迷，投資大幅下滑，總需求明顯收縮。同時在國際大宗商品價格下滑、內生性收縮等因素的作用下，宏觀經濟整體通縮壓力大為提升。市場對央行進一步釋放流動性的預期也在逐步增強。8月25日，央行宣布“雙降”：下調基準利率0.25個百分點，降準0.5個百分點,這已經是央行年內第二次實施雙降。
對房地產行業而言，降息后房貸基準利率從5.4%降至5.15%，創近年新低。按100萬元30年期貸款計算，購房者月按揭支出將從5615.31元降低到5460.26元，節省155.05元(2.76%)，相較2012年5月7.05%的利率高點，則要節省1226.38元(18.34%)，購房成本大為下滑，對房地產市場需求有一定的刺激作用。但同時存款利率同步下滑，降低儲戶存款意愿，銀行吸儲難度加大，進一步壓縮存貸利差，銀行房貸業務投放意愿進一步降低。
不過好在央行同時宣布于9月6日起，下調存款準備金率0.5個百分點，流動性的增加將一定程度減少降息對銀行的負面影響。因此，總體而言，雙降雖早在市場預料之中，但其給予市場的是實實在在的實惠，對市場需求仍有一定的提振作用，只是影響已大不如前。此外，降息、降準對房地產開發企業而言，也將大為降低其融資成本和資金獲取的難度，從而拉動開發投資，減緩其增速下行之勢。
2）首套房貸款利率優惠普遍，部分城市二套房貸政策收緊
對于銀行具體落實房貸政策，據融360監測的35個重點城市，528家銀行中，298家銀行由提供首套房貸利率，提供9折以下優惠利率的銀行由38家，主要分布在上海、北京、廣州、南京、天津、重慶、青島等11個城市。但城市間略有分化，一線城市中，深圳由于上半年市場火熱，房貸略有收緊，其他一線及多數二、三線城市則多呈平穩態勢，部分庫存壓力較大的城市，房貸仍保持較為寬松?？傮w來看，在接連降息、降準的影響下，當前首套房貸利率已達近年最低水平。
信貸預期：利率優惠提升空間有限，公積金將多方“創新”
宏觀經濟不濟，今年以來央行連連降息，房地產也已受益頗多，房貸利率降至歷史最低水平，但同時也這也意味著繼續下調的空間已十分有限。而公積金政策方面，
前期政策已基本落實，未來各地或多做政策創新來支持購房需求。
1）房貸利率已屬最低水平，利率優惠提升空間十分有限
在連續降息的影響下，當前基準利率已屬最低水平，而重點城市中，多數城市仍有銀行對首套房貸實施優惠利率，考慮銀行的資金成本和利率空間，未來利率優惠提升的空間已十分有限。而對于二套房方面，一方面，由于銀行普遍對二套房貸持謹慎態度；另一方面，首套房貸政策寬松已使利差空間變得非常小，為平衡收益，也會提高二套房貸利率水平。因此，總體上看，二套房貸利率仍將保持較高水平。
2）公積金貸款前期政策已基本落實，政策創新加大寬松力度
地方公積金政策自2014年至今一直調整頻頻，從提高公積金貸款額度、降低公積金首付比例、推動異地互認等等方面均多有努力。8月住建部等多部再度發力，將二套改善型需求公積金貸款首付比例最低降至2成。至此中央及多數城市公積金政策已屬史上相對較為寬松的水平。為了滿足基本的購房需求，接下來各地方或在公積金政策方面多做創新，進一步加大公積金政策支持力度，比較可行的措施如下：
實施公轉商貼息貸款。對于公積金額度相對緊張的城市而言，隨著市場的進一步上升，公積金貸款需求增加，這一矛盾將更為突出。公轉商貼息貸款即能緩解額度緊張，同時也滿足了購房需求，一舉兩得。目前杭州、廣州、南京已開始實施，其他公積金額度相對緊張的城市也將陸續跟進。
購房可提取多人公積金，對于公積金使用效率相對較低的城市，這是提高其資金使用效率的一劑良藥，同時也大大降低了購房成本，對市場需求有一定的刺激作用。
提取公積金余額用于首付。這將大為降低購房者的購房門檻，對于庫存壓力較大的城市而言，對刺激住房消費、加速庫存去化意義重大。
公積金異地互認。一方面有利于居民工作調動，適應當今人才快速流動的新型經濟需要，另一方面也有利于提高公積金使用效率，平衡三、四線樓市供求壓力。9月，住建部再度發文推動公積金異地互認，預計4季度將會有大批省市跟進相關政策。但由于操作層面仍有障礙，跨省互認尚需時日。
三.行業宏觀：三季度表現不容樂觀，四季度有望筑底企穩
在“3?30”樓市新政之后，上半年各線城市房地產銷售均全面恢復，行業迎來短暫的復蘇期。但由于前期利好逐漸消化、需求過度透支，行業前端投資依然低迷，三季度以來依然呈現“房地產開發投資冷”、”新開工冷“、”土地購置面積冷“的局面，而在政策面出現央行雙降、限外令放開和公積金二套首付比例下調等多項松動下，又呈現“銷售熱”的相反局面。之所以投資冷而去化熱，其主要原因依然是房地產行業供大于求的基本面并未實質改變，全國市場仍以去庫存為主旋律。在全年保增長的目標下，隨著四季度傳統的銷售旺季到來以及年底企業沖擊業績等因素刺激中，預計四季度行業將再迎短暫的上升期，市場成交將持續向好，房地產開發投資、土地購置面積、新開工也有望低位企穩。
開發投資：房地產開發投資持續探底，四季度有望低位企穩
1-8月份，全國房地產開發投資61063億元，同比增長3.5%，增速比1-7月份回落0.8個百分點，回落幅度比1-7月份擴大0.5個百分點。前三季度來看，房地產開發投資額增速延續了年初的下滑趨勢且已連續19個月回落，屢創新低。
投資指標持續疲軟的原因主要有三方面，首先是當前經濟增速處于放緩的陣痛期，固定資產投資的滑落對房地產投資影響較大；其次，當前行業庫存基數較大，尤其是三、四線城市庫存去化壓力大，消化周期過長，一定程度上影響開發企業投資意愿；再次，近一年土地購置面積大幅下降也導致房地產開發投資持續滑落。
目前樓市成交企穩但基礎薄弱，企業投資仍較為謹慎，預計四季度在銷售向好、土地集中成交和政策支持多重影響下，房地產開發投資增速也將低位企穩。
新開工：企業開發信心不足，房屋新開工增幅加速回落
房地產開發投資不斷下滑，新開工投資也沒能延續二季度降幅收窄的趨勢，三季度降幅維持在16%左右。2015年1-8月房屋新開工面積95182萬平方米，下降16.8%。其中，住宅新開工面積65830萬平方米，下降17.9%。新開工同比加速回落，其主要原因還是城市分化加劇，目前大部分二線和幾乎所有的三四線城市供應過剩風險并未明顯改善，企業投資、開工意愿不強，加之地方政府行政干預開工量；一線和部分二線城市供求指標雖然較佳，但地價持續攀升，獲取地塊難度加大，使得利潤空間快速逼仄，企業開工意愿同樣趨于謹慎。
單月走勢來看新開工面積表現依然較差，三季度也并沒有沒有好轉的跡象，處于持續低迷階段。在7月新開工面積同比增速創下新低后，8月新開工面積同比增長為-16.7%，雖然較7月已收窄4.6個百分點，但仍為負兩位數增長。其主要原因依然是市場上高庫存、企業開工意愿不強所致。預計隨著傳統銷售旺季到來，企業資金回籠，開工信心恢復，新開工降幅或將逐步收窄。
銷售面積和金額：觸底回升之勢明顯，市場預期向上
1-8月份，商品房銷售面積69675萬平方米，同比增長7.2%，增速比1-7月份提高1.1個百分點。在3月銷售同比數據觸底后，降幅持續收窄，繼1-5月銷售額同比由負轉正后，三季度銷售面積同比也迎來正增長，商品房銷售面積同比增長3.9%，出現2014年年初以來的首次雙正增長，三季度以來，在信貸政策寬松、政策刺激力度加碼等綜合作用下，銷售面積增速延續了6月以來上升回暖的趨勢。
三季度商品房銷售市場回升的原因，一是前期房地產政策效果顯現，特別是部分城市“3?30”政策落地較晚，在政策刺激下，市場回暖預期并未發生根本性轉變，購房信心有所恢復；二是隨著淡季到來，房地產企業和中介機構適時的優化推盤計劃以及策略定價所致。
2015年1-8月商品房銷售額48042億元，增長15.3%，增速提高1.9個百分點。從前三季度走勢來看，商品房銷售額與銷售面積同比增幅曲線漸行漸遠，房價上漲壓力明顯。我們認為，在交易逐步回升情況下，下半年一、二線城市去庫存加速，一線城市房價漲速會高于其他城市，二線城市房價止跌反彈。三、四線城市由于前期庫存過高、需求相對疲軟，房價相對穩定。
行業預判：四季度保持相對樂觀態度
目前經濟下行的風險依然存在，保持GDP7%的壓力也有增無減，作為國民經濟的支柱行業，四季度房地產業的走勢也至關重要。如果要確保房地產四季度與去年增速保持一致，甚至為GDP增長貢獻力量，還需要國家在四季度再出臺一些針對房地產市場的“救市”政策，包括對之前政策的有效落實等等。因此，在穩增長的基調下，行業銷售的黃金時期中，對于四季度行業各指標的表現，我們保持相對樂觀的態度。
1）四季度房地產開發投資有望好轉，全年增速維持在6%左右。房地產市場政策環境在8月持續轉好，央行再度開啟降息降準周期，利率已經到達2006年以來新低，二套房公積金首付比例下降以及“限外令”的解除都對市場產生正向效應。而隨著全國房地產政策的全面寬松，房地產投資預期會好轉。目前房地產投資的下降還是受宏觀經濟整體回落的影響較大。在去庫存差不多之后，市場供求關系好轉，企業投資意愿將逐步扭轉。另外，考慮到去年四季度投資基數比較低，所以今年四季度同比指標也不會太難看，有望得到改善。但整體來看，還是難以出現太大反轉，全年房地產開發投資增速預測在6%左右。
2）銷售同比增速仍將擴大，全年銷售面積或創新高。在政策不斷刺激下，傳統的“金九銀十“銷售旺季已經將到來，隨著城市供應的放量，購房者觀望情緒轉淡，房地產銷售也將再創新高。一般來看，四季度均為全年成交高峰時期，預計銷售面積和銷售金額將延續9月份上升趨勢，銷售同比增速也將繼續擴大，預計今年銷售面積或將高出2013年13億萬平方米的最高點。但鑒于不同城市供求矛盾突出程度，市場也將出現明顯分化，一、二線城市回暖將更加迅速，大多數三、四線城市繼續保持現有較為緩慢的去庫存階段。
3）預計新開工面積降幅低位企穩，全年規模將達15億平方米。8月央行再度開啟降息降準，進一步降低企業融資成本，加上“金九銀十“帶來的市場回暖的預期，企業開工信心將得到提振，也會加大新開工的投入。從房企到位資金來看，開發商到位資金在1-8月環比、同比較前值都有所回升，開發企業資金有所改善，說明企業有足夠的資金進行新開工?？傮w來說，隨著各項政策的扶持以及市場回暖的帶動下，四季度新開工將會有所好轉。預計全年新開工同比下滑幅度在15%左右，全年新開工15億平方米左右。
4）四季度土地成交將迎回暖，城市分化還將持續。雖然目前行業正處于整體供應過剩的去庫存階段，但對于需求旺盛板塊的投資機會，房地產企業還是非?？春?，對于南京、蘇州等需求旺盛城市的熱點區域，企業還是愿意高溢價爭奪優質地塊，而對于成交熱度相對較低的三、四線城市，企業在投資上還是顯得較為謹慎。9月開始，在政府供地節奏加快以及企業拿地補倉需求提升的兩方面因素下，土地市場將迎來新的一波火熱行情。預計全年土地購置面積在25000萬平方米左右，同比下滑幅度在25%左右，且多數底價成交仍為常態。
四.城市供求：環比供求齊降，四季度市場有望迎回升
2015年3季度，重點城市商品住宅市場未能延續2季度的回升態勢，整體供求環比齊降，尤其是三、四線城市成交環比降幅尤甚。但不可忽視的是，一線城市及南京、武漢等市場表現較好的二線城市，3季度市場表現依然強勁。
新增供應：42城供應同環比下跌，二線城市下降最明顯
2季度整體市場的供應回升在3季度并未得到持續，尤其是進入7、8月，重點城市商品住宅供應環比連續下降，同比也不及去年同期。據CRIC監測的42個重點城市來看，7-8月總供應量4853萬平方米，環比下降4.5%，同比下降5.4%。而1-8月累積供應面積較2014年同期也下降6.7%。
在我們看來，今年以來供應的持續低位，一方面是“彈藥”不足，2014年市場下行，直接拖累房地產開發投資和新開工量大幅銳減，使得今年新增預售項目量減少，再加上去年年底的成交翹尾也消耗了部分有效項目存貨；而另一方面還是受市場影響，年初成交環比大幅下滑，直接影響市場信心，使得一季度供應量畸低，再加上7、8月淡季供應的持續低位，很大程度上影響今年總體供應基數，使得1-8月累計供應量較低。
分城市能級來看，一線城市7-8月供應量環比下滑最為明顯，這也顯示出，在2季度的成交爆發后，一線城市后繼新增供應乏力。值得關注的是，今年深圳商品住宅供應井噴，1-8月累計供應面積418萬平方米，較2014年大增，創下近年來新高，這也是助推其今年市場火爆的重要原因。而北京受前5月供應畸低影響，整體下滑最為明顯，1-8月供應同比2014年下降26.8%。
二線城市中7-8月供應量降多升少，同環比繼續下降，1-8月累計供應面積下降最為明顯，同比跌幅最大。從具體城市前8月來看，二線城市分化比較突出，寧波、長沙、昆明、福州、大連等風險較高的城市，供應量跌幅較大，累計同比降幅均超30%；而鄭州、濟南、西安等開發量較大的城市，新增供應依舊強勁，前8月累計供應同比都大幅增長。
值得關注的是，對于市場本就供大于求的三、四線城市來說，7-8月近一半城市供應量環比上升，而1-8月累計新增供應量同比也繼續增長，新增供應再創新高。尤其是佛山、東莞、清遠、珠海等市，前8月新增商品住宅供應量繼續攀高，較2014年同期大幅增長，應謹防進一步激化供求矛盾的風險。
城市成交：三季度整體成交明顯降溫，三、四線降幅尤甚
成交方面，7月開始成交環比開始下降，而8月降幅進一步擴大，使得3季度整體市場未能延續2季度的上升態勢，明顯降溫。據CRIC監測的全國51個重點城市來看，第3季度成交面積約6812萬平方米，環比2季度下降7.0%，同比雖繼續大增，但增幅進一步收窄。從前3季度累計成交來看，仍然大大好于去年。
在我們看來，3季度市場明顯降溫，主要原因有，一者，2季度的市場火爆，使得前期積壓的迫切需求得到集中釋放，再加上政策效力遞減，而近期“首套結清，再買二套公積金首付2成”等新政落地執行較慢，而且接連的降準、降息，并未實質推動信貸層面對房貸的有力支持，很多大中城市二套房貸仍未實質寬松；二者，下半年開始股市巨震，使得支撐改善型產品成交的購買力水平大大降低，中高端改善市場境況尤甚；三者，3季度供應的下降使需求難以充分釋放，也對當前成交有所拉低，再加上，在2季度市場火爆提振下，房企信心提升，因而，營銷力度有限，鮮有項目推出力度較大的“讓利”、“促銷”，尤其是一些市場表現較好的城市，房價甚至穩步增長，這也在一定程度上影響成交量的回升。
分城市能級來看，一線城市2季度市場成交暴漲，整體成交量創下自2011年以來的季度最高值，而3季度成交環比雖小幅下降，但從量上來看仍處較高位，且從同比及1-9月累計同比來看，增幅仍大大高于二、三、四線城市，整體表現依舊強勁。從具體城市來看，上海、廣州、深圳3季度成交環比跌幅都超過10%，但是，上海3季度成交面積超過360萬平方米，月均120萬平方米，市場熱度仍很高，而深圳雖較2季度高位明顯降溫，但其成交量仍處近年來較高水平。而特別值得關注的是，北京3季度表現搶眼，同環比皆大增。
二線城市相對更為穩定，3季度成交環比跌幅相對最小，而同比增幅也不及其他各線城市，但從具體城市表現來看，冷熱不均，分化較大。南京、武漢等城市繼續表現強勁，3季度成交量環比2季度高位繼續大幅增長，尤其是南京，在改善性需求及江北新區掛牌提振下，成交量大幅攀升，3季度成交面積近361萬平方米，為近年來季度成交新高。而多數城市，3季度市場明顯降溫，尤其是成都、長沙、福州等，環比降幅都超過20%。
三、四線城市方面，市場表現最不穩定，3季度成交面積跌幅也最大，CRIC監測的31個重點三、四線城市3季度成交面積約1571萬平方米，環比大降14.3%，在各線城市中表現最差。尤其是，溫州、惠州、莆田等城市，環比更是大降，而在成交明顯回落下，勢必影響目前三、四線城市的去庫存進程。但值得關注的是，大廠、汕頭、河源、廊坊等城市環比繼續大增，市場表現較好，超出預期。
趨勢研判： 4季度整體回升可期，二線城市分化繼續加劇
對于4季度市場，一方面，3季度的不溫不火，使得不少中小房企業績承壓，這也就意味著，年末將是企業沖業績的關鍵時點，也是今年最后一搏的時期，為此，企業必定加大供應，并采取更加多樣、積極的策略以求快速出貨，提振銷售，在二、三、四線城市預計會有一定程度的“讓利”、“促銷”，對提振成交將大有幫助；
另一方面，去年4季度成交暴漲更多的還是依賴于“930”重磅政策推動，今年再現成交高熱的可能性不大，但是在當前經濟壓力下，4季度房地產市場能否提振對穩定經濟十分重要，而目前來看，房地產市場仍未實質回暖，政府在政策面或迎來更大松動，在流動性預期方面，有望繼續看到降準、降息政策出臺、金融機構的流動性或進一步打開、財政政策支持力度也可能進一步增加。因此，4季度市場整體回升是大概率事件。
但從各能級城市來看，進一步分化趨勢也將在所難免。今年以來，市場表現突出的一線城市，4季度成交將穩幅增長，而且整體供不應求的市場狀況將進一步突出，尤其是上海、深圳，供求矛盾將進一步加劇，房價也將繼續穩步上升。
二線城市分化趨勢將更為明顯，南京、武漢、杭州等需求旺盛城市，市場熱度將進一步延續，成交量或將穩步增長，降價可能性不大；而長春、沈陽、青島、西安等城市庫存壓力仍然巨大，下半年仍以去庫存為主，短期內難有大的改觀，而且為了沖刺業績，項目或有一定程度的讓利和促銷。
就三、四線城市來看，3季度下滑明顯，4季度整體市場也不容樂觀，成交規模難有顯著突破。但也應看到，惠州、佛山、東莞等部分區域中心城市及人口、經濟吸附力較強的城市去庫存進程將穩步推進，成交量或進一步上漲。
五.城市房價：一線領漲加速拉升，四季度仍將繼續上行
2015年三季度，國內房價持續回升，一線城市更是持續領漲。得益于政策面利好的不斷落地，以及信貸持續放寬所帶來的資金面支持，市場供需雙方的信心得到了進一步提振，樓市走勢也正式進入了量升價漲的階段。對于四季度房價走勢，我們認為房價上漲速度或有所放緩，但在市場回暖趨勢不變的大前提下，持續上升的勢頭還是不會發生根本性改變。
全國房價指數：年內先跌后漲，三季度上漲速度明顯加快
2015年前三季度，中國城市住房（一手房）價格288指數（以下簡稱價格指數）先跌后漲，一季度房價延續2014年走勢持續下跌，二季度在市場成交回暖的支撐下逐步企穩，三季度漲幅明顯加快，價格指數連續兩個月環比增幅超過0.4%，同比指標也終于在8月底結束了連續8個月的負增長，房價指數較去年同期上漲了0.07%。國家統計局公布的70大中城市房價指數（此處指新建商品住宅）走勢亦是如此，7、8兩月房價綜合指數持續上升，房價環比上漲的城市個數也在逐月加多，8月份商品住宅價格環比上漲的城市達到35個，為近一年以來最高。
值得注意的是，雖然市場在7、8月份成交表現略有下滑，但房價指數卻一再加速上行，我們認為這主要來自于三方面原因，其一，暑期市場的成交回調，更多的還是應該視為淡季影響，三季度以來成交量同比增幅依然處于高位，行業回暖趨勢并未發生根本性改變；其二，在政策指向沒有發生變化、信貸環境依然趨寬的情況下，消費者對于房價上漲還是予以堅定信心；其三，近期資本市場波動較大，使得大部分高凈值人士目光重回樓市，豪宅市場的向好也為房價繼續上升注入了更多動力。
各線城市住宅價格：一線城市房價領漲，三線城市仍未全面止跌
聯系成交表現來看，今年前三季度主要城市房價漲跌參半，整體來看價格已經基本企穩，三季度以來更是節節攀升，大多數城市房價在三季度實現了同比上漲。一線城市方面，北京、廣州表現相對穩定，前三季度房價同比變化不大；上海、深圳房價快速上漲，其中深圳房價更是一漲再漲，直到三季度也未止住上行勢頭，銷售均價環比二季度上漲22%，這一方面是受到深圳成交放量、購房者信心上升推動，另一方面也與三季度以來深圳豪宅市場成交占比上升有關。
二線城市方面，大部分城市均在三季度實現了房價同比上漲。武漢、南京、鄭州等需求旺盛、且前期房價調整較深的城市，同比來看前三季度房價均現快速上漲；南昌、濟南、成都等需求較強，但供應壓力略大的城市，房價指標也在三季度實現了止跌回穩；而杭州、寧波等經濟基本面較好、庫存壓力較大的城市，在經歷了二季度以來的成交調整之后，供需雙方信心得到了恢復，前三季度成交價格也實現了同比上漲。
但三線城市方面，目前房價走勢還是跌多于漲。僅東莞、汕頭等少部分城市前三季度房價高于去年同期，大多數城市前三季度房價還是低于去年同期，南通、泰州、江門等市更是大幅下跌，直到第三季度仍然未見好轉。由此來看，今年二季度以來的消費者價格預期回升，更多的還是體現在一、二線城市上，三線城市房價仍然積重難漲。
房價預判：四季度增速或有所放緩，但上漲勢頭不會改變
目前房地產價格趨勢雖已現穩步上漲勢頭，但對于三、四線城市而言，受限于供應過剩、需求疲軟等客觀因素，四季度房價仍然難現全面上漲；并且就一、二線城市來看，目前大多數城市房價已經來到了較高位置，前期積壓的購房需求也已在二季度以來的回暖中得到了釋放，繼續快速上漲的可能性不大。因此我們認為四季度房價增速或將有所放緩。
但是從市場層面來看，基于以下三點有利因素，房價在四季度持續上漲的基本面仍然不會改變：
其一，近半年房價的上漲更應視為補漲，據CRIC測算，目前288房價指數還沒有達到2014年年初的高點，全國層面來看房價仍有一定上漲空間；
其二，在持續放寬的信貸政策和各項政策利好作用下，目前消費者購房信心趨于積極，尤其是降息、公積金首付比例下調等政策的推出，促升了大量原本處于猶豫的首置群體購房意愿。據CRIC調研問卷統計，3季度消費者信心指數也依舊在持續上升。
其三，則是與房企越來越注重利潤有關，隨著房地產行業成熟度不斷提升，高回報的投資機會越來越少，房企也越來越重視項目的盈利空間，因此我們認為，即便是在“營銷大戰”的四季度，房企在價格折扣方面也會表現得更為理性，一味降價求去化的現象不太可能出現。
▶行業環境：實體經濟增長緩慢，樓市刺激政策持續加碼
三季度以來內外需表現仍然差強人意，經濟“保增長”壓力不小。為此央行降息降準以及中央和地方救市政策不斷加碼，給樓市帶來多重利好，四季度有望出現新一輪的景氣上升。
▶信貸環境：資金面寬松，公積金政策或將多有創新
自2014年下半年進入降息通道以來，央行已是五次降息，三次降準，進一步降息降準的空間已十分有限。前期中央政策多已落實到位，未來公積金政策或將多有創新。
▶行業宏觀：仍然不容樂觀，四季度有望筑底企穩
由于前期利好逐漸消化、需求過度透支，目前行業前段投資依然低迷。但在全年保增長的目標下，隨著四季度傳統的銷售旺季到來，房地產開發投資指標依然有望低位企穩。
▶城市供求：環比供求齊降，四季度市場將迎回升
三季度重點城市商品住宅市場整體供求環比齊降，尤其是三、四線城市成交環比降幅尤甚。但對于一線城市及南京、武漢等市場表現較好的二線城市，四季度市場表現仍然可期。
▶城市房價：一線領漲加速拉升，四季度仍將繼續上行
得益于政策面利好的不斷落地，以及信貸放寬所帶來的資金面支持，國內房價持續回升，一線城市更是來到高位。四季度房價上漲速度或有所放緩，但持續上升的勢頭不會改變。
▶ 城市庫存：去化壓力持續走低，分化特征仍顯著
大多城市樓市并未延續二季度的火爆行情，但房企縮減供應的舉動，還是使得城市庫存繼續走低。但不同城市間的分化特征還是在進一步顯現，三、四線城市去化依然普遍承壓。
▶ 需求結構：剛需成交占比提升，改善需求成主力，高端占比走低
三季度高端改善產品成交占比出現回落，各類剛需產品成交相應上升?；诟叨水a品已經經歷了一段集中釋放期，我們認為四季度房剛需和中端改善產品表現更加值得關注。
▶ 項目營銷：利好區域項目最受關注，定向導客為O2O營銷賣點
步入三季度，房企銷售情況不及二季度般火熱，熱銷項目多為性價比較高的改善類產品、90平米左右的剛需戶型。從營銷手段上來看，房企側重與互聯網的結合，實現O2O閉環。
▶土地市場：土地市場熱度攀升，四季度成交將繼續上行
前三季度土地市場整體呈現量跌價升的態勢，其中第三季度表現強勁，供需兩旺，溢價率也達到新高度。在供應量有望加大的四季度，預計土地熱度將持續高漲。
▶企業表現：業績完成總體良好，三季度拿地總量提升
今年前三季度企業業績完成率普遍較好，僅個別企業完成情況不理想；7、8兩月 18家典型房企拿地規模已經接近上半年總量的一半，投資意愿明顯回升。
三季度以來，為應對內外需增長回落影響，央行接連降準、降息、逆回購等措施提升資金流動，中央和地方救市政策也在不斷加碼，給樓市帶來多重利好。不過從開發投資、新開工、土地購置面積等前期指標來看，目前行業投資仍然低迷，其根本原因還是當下房地產行業供應結構性過剩問題仍在，企業對于投資還是相對謹慎。但我們認為投資指標在四季度還是有望好轉，首先來自于企業銷售轉暖所帶來的行業主體信心提振，其次是基于GDP增長目標托底，信貸政策利好逐步釋放所帶來的資金面趨好。
三季度，房地產市場表現喜多于憂。得益于政府推地的積極性提高以及企業資金面的轉好，三季度以來土地市場成交顯著轉暖，成交面積、成交金額、溢價率指標均現較大提升，并且對于四季度土地市場的表現，在多數城市供地計劃尚未完成、企業拿地積極性提升的情況下，年末土地成交更是有望再上一層樓；商品房市場方面，受行業淡季因素和資本市場大幅震蕩影響，三季度各線城市成交量價環比下跌，不過同比來看仍處于正增長范圍，市場回暖特征并未發生實質性改變；企業表現方面，可以看到越來越多的房企試圖探索新領域新模式，分拆物業上市、互聯網+、文旅、教育等概念成為行業熱點，這一方面是為了尋求新的利潤增長點，應對日益逼仄的行業利潤空間，另一方面也是為了延伸產業鏈，分散單一行業的系統性風險。
六.城市庫存：去化壓力持續走低，分化特征仍顯著
雖然三季度以來，大多城市樓市并未延續二季度的火爆行情，商品住宅成交略有下滑，不過房企在供應端的適時調整，還是使得城市庫存繼續走低，供求關系不斷改善。在接下來的四季度，隨著各地利好政策的落實，各城市的庫存去化壓力有望進一步緩解。但由于城市間經濟發展程度和市場規模的不同，我們認為樓市分化特征將繼續呈現，部分城市仍需要防范庫存再次高企的風險。
供求和庫存：三季度供求基本平衡，庫存量不斷走低
從供求比來看，今年前8月以來，全國多數城市的供求關系基本平衡、甚至供不應求的狀態。其中，一、二線城市的供求比全部位于1.0以下，僅三、四線個別城市供應略微高于成交。這主要得益于二季度政策密集出臺以后，需求得以持續釋放，市場回暖力度顯著，同時供應方面三季度推盤節奏放緩，整體市場供求比不斷走低，庫存量也因此持續下滑。
從庫存量走勢來看，得益于今年整體市場的景氣回升，三季度末多數城市庫存量同比大幅下跌，這也與統計局日前公布的行業數據一致。并且即便是與成交更好的二季度相比，目前城市庫存量仍在繼續下探，這雖然有季節性的推盤放緩習慣、房企看漲房價而刻意捂盤等因素，但本質原因還是，部分城市此前的投資節奏放緩，導致三季度可售房源相對不足所致。
按照城市能級來看，截止至2015年8月底，一線城市僅北京住宅存量同比微幅上漲5%，滬穗深均同比下跌，深圳跌幅達到19%，上半年以來深圳樓市成交的大幅放量，大大加快了該市庫存去化；二、三線城市住宅存量同比也是跌多漲少，其中存量維持高位的長春、大連的存量也同比下跌了5%和10%，與二季度相比，庫存同比跌幅繼續擴大。從趨勢看，各線城市的庫存量有望繼續穩步回落，去化壓力有望進一步緩解。
與存量持續回落的態勢一致，重點城市的消化周期得到顯著改善，同比大幅下跌。一線城市全線下降，跌幅超過41%，上海消化周期最低為5.6個月，有一定的供不應求的風險；二、三線城市中，除了天津、沈陽和大連等地消化周期仍在18個月以上，其余重點二線城市均在可控范圍內，其中杭州消化周期僅為9.4月，與去年同期相比下跌47%，市場庫存壓力明顯改善。
中短期而言，今年以來隨著市場回暖，成交上升，供應的有效控制，大多數城市的庫存壓力均在逐步下滑。但如果四季度供應再攀高峰，市場成交在無利好刺激下反應平平，部分城市庫存壓力仍有回升風險。
庫存預判：城市分化特征愈顯著，供求結構有望繼續優化
在多輪政策調整下，今年市場總體走好，雖然大多數城市的供求關系都得到了有效改善，去化壓力也不斷減小，但不同城市間的分化特征卻愈發顯著，三、四線城市去化壓力顯著大于一、二線城市。一般來看，一、二線城市由于經濟發展相對成熟，市場需求基礎較為深厚，城市樓市抗風險能力和需求彈性較大，在政策和信貸多重刺激下，四季度潛在入市意愿或會得到有效提振，供求結構有望不斷優化升級；而三、四線城市的經濟結構較為單一，當前高企的商品住宅庫存不僅需要較長時間來消化，還阻礙著房企投資的布局戰略，中長期內市場還應以去庫存為主。
七.需求結構：剛需成交占比提升，改善需求成主力，高端占比走低
2015年三季度（樣本數據為7-8月）高端改善產品成交占比出現回落，而各類剛需產品成交占比則相應上升。鑒于當前高端改善產品需求在集中釋放后，后續力并不充足，而穩定的房地產市場環境卻可提振市場信心，四季度剛需產品成交占比有望繼續提升。
三房戶型成交主力地位不改，二房成交占比持續下滑
2015年三季度，二房、三房產品仍占據市場主力地位。具體來看，三房及四房改善型產品成交占比出現上升，其中三房產品由二季度的41.4%提高至42%，變動最大。但從增長趨勢來看，三房產品成交占比增幅自二季度的1.2%降至0.6%，呈現下降趨勢。其中北京、寧波、太原等城市三房產品成交占比較二季度下降7-8個百分點。另外，一房產品成交占比雖接連下滑，但降幅卻在持續收窄，其中貴陽、南寧和寧波一房產品成交占比較二季度上漲4-5個百分點。五房及以上別墅產品則是在二季度沖高后因需求疲弱出現回落。
大戶型產品成交占比下滑，小戶型項目占比相應上升
2015年三季度，多方因素使得大戶型產品成交占比下滑，145平方米以上產品成交占比由二季度的10.6%下滑至10.1%。其中北京、廣州則因前期大面積產品集中供應、后期供應不足等原因，成交占比均減少3.2個百分點。相應來講，120平方米以下產品成交占比則自二季度的73.6%提升至74.1%。其中90平方米以下小戶型產品成交占比提升0.3個百分點至41.4%，特別是北京、廣州小戶型產品成交占比均提升了11個百分點，提升速度最快；120-145平方米面積段的產品成交占比則較為穩定，成交占比維持在15.8%。整體來看，2015年剛性需求受到市場波動影響最大，而高端改善類產品則抓住機會，在市場轉折期間迅速搶收需求。對比2015年前三季度和2014年數據來看，90平方米以下小戶型產品成交占比由2014年的43.5%下降1.7個百分點至41.8%；而180平方米以上大戶型產品成交占比則自2014年的4.6%提升0.5個百分點至5.1%。
高端改善需求過度透支，剛需型產品占比有望提升
2015年至今，三房及以上戶型、120平方米及以上面積段的高端改善產品表現均較為突出。我們認為，在限貸松綁、降息降準、增加公積金額度、稅費補貼等多方面政策利好下，改善型需求被引導入市，加上上半年股市利好，購房資本充足，進一步刺激高端改善需求。在市場相對疲軟的情況下，大戶型、大面積高端改善產品折扣較多，為高端改善需求的提振奠定基礎。
但就三季度成交結構表現來看，在經歷了近半年的企業“搶收”之后，目前改善型產品成交的上漲勢頭已經放緩，
而剛需首置產品成交占比已現上升趨勢。下半年以來資本市場的大幅震蕩，也傷及了不少中產階級的購買能力，改善型需求釋放不會出現猛增，因此對于四季度市場走勢，我們認為在企業營銷力度加大的情況下，剛需產品成交反而有望看到更好表現。
八.項目營銷：利好區域項目最受關注，定向導客為O2O營銷賣點
步入三季度，房企入市節奏放緩，市場總體供應減少使得銷售情況不及二季度般火熱，但是部分項目的表現依舊搶眼，主要是性價比較高的改善類產品、90平米左右的剛需戶型及一些處于政策性利好區域的項目實現了熱銷。而從營銷手段上來看，行情轉好背景下房企降價意愿普遍不強，更為側重與互聯網的結合，線上流量轉化為線下客戶到場，實現O2O營銷閉環。
三季度市場總體趨穩，利好區域項目最受關注
回看2015年三季度，總體市場未如二季度般火熱，但仍有項目開盤當日達到10億以上的銷售。我們對項目熱銷原因總結來看，有三類項目頗具典型性：
一是二、三線城市性價比較高的改善類產品。
對于二、三線城市的購房者而言，不用面對一線城市過高的房價壓力，并且隨著城鎮化的逐步深入，購買力也在穩步提升，二次購房改善的需求還是較為強烈的，且在二次置業中，產品實用價值和性價比也受到了較高關注。以7月4日杭州首開的九龍倉雍景山為例，其疊加別墅面積段為110-130平米，最大可享320平米的使用面積，下疊附贈超大花園、地下室，上疊贈送閣樓。此外，其還推出了288-330平米聯排，最大實際使用面積約723平米。
二是90-100平米左右的經典剛需戶型。
對于大部分城市而言，90-100平米左右的剛需戶型仍是主流需求，尤其是針對一線城市和部分重點二線城市，趨高的房價也令許多購房者望而卻步，此時選擇功能性較強戶型便可滿足家庭處于不同生命周期的需求。杭州的濱江?東方海岸戶型設計可謂別具匠心，90平米“3+1房”，買90平米再送20平米，且做到三開間朝南，主臥套房設計，近10米面寬，完美的空間布局，超高贈送面積促使其7月熱銷500套破表記錄，再創近3年杭州樓市之最。
三是受政策性利好，極具升值潛力的核心區域項目。
三季度部分項目因位于政策利好區域而受到大力追捧，以7月18日在北京首開的富力中心為例，因坐落于通州運河核心區，且屬地鐵上蓋，7月中旬又恰逢北京市政府東遷至通州的消息得以確定，故開盤當天上午銷售額便突破了13.8億元。而位于東莞的南部灣萬科城7月25日開盤1小時推出336套房源，幾近售罄。除了受到自貿區輻射之外，主要源于2015年虎門撤鎮立市消息已經公布，鎮政府今年將斥650億巨資加強城建等民生工程，這也將吸引大部分人口、產業的聚集。因此，南部灣萬科城的投資價值也不容小覷。
總體讓利不及上半年，定向導客為O2O營銷賣點
年初至今，項目層面的讓利隨市場形勢而變。在1、2月份時，行情還未明朗，房企持觀望態度，項目讓利也保持謹慎，至3月、4月份政策放寬，房企順勢而行，積極促銷，項目突現5折左右讓利，引起一陣跟風效應。而當市場回暖形勢確立，房企年中業績普遍看漲，項目優惠力度隨之減弱。
綜合來看，2015年三季度降價力度較大的項目，難以匹及上半年低至5折的促銷力度，能夠達到7折已屬不易，多數項目的讓利幅度在8折以上。此外，就單月來看，9月讓利不及較7、8月份，房企看好下半年行情走勢，我們判斷四季度市場難現大幅讓利，折扣幅度將延續目前狀況。
行情向好，房企讓利意愿不強屬情理之中。在營銷層面，“互聯網+”效應持續發酵，相比于上半年房企頻頻觸電互聯網平臺，活動造勢引爆人氣，當下房企更為看重O2O營銷模式帶來的案場導客成效，加速前期營銷推廣的落地。
7月中旬，碧桂園聯姻淘寶開啟“淘園新結義”，促銷優惠并無新意，卻推出“約惠總經理”、“約會男神女神”、“BT看房車”及“周五我埋單”活動，線上下單，可在案場享受購房折扣、項目答疑、專車看房與免費會所體驗。
同期，樂居攜手滴滴發起“碼上專車”行動，為合作樓盤提供定制二維碼，在項目推廣中任意添加，客戶掃描二維碼即可預約免費專車服務，乘坐專車去指定售樓部，目前已有恒大、世茂、龍湖、旭輝等房企參與。從“淘園新結義”到“碼上專車”，營銷的本質均在于將線上客源引導至線下看房，推動最終房源成交，實現O2O營銷閉環。
綜上，對于未來營銷趨勢判斷，我們認為將有兩個方向。
其一，讓利依然是項目去庫存的重要手段，不過，大幅降價項目將更多的出現在市場情況堪憂的二三線城市，如沈陽、常州，在年末階段房企不得不以價換量，沖一沖年關。
其二，營銷與互聯網的結合愈加緊密，房企關注從線上傳播效應轉至線下客戶轉化，未來定向客戶導入的營銷動作有望不斷創新，這也將成為項目銷售的一大看點。
九.土地市場：土地市場熱度攀升，四季度成交繼續上行
2015年前三季度土地市場整體呈現量跌價升的態勢，第三季度表現強勁，供需兩旺，溢價率也達到新高度。在供應量有望加大的四季度，預計土地熱度持續高漲。
土地市場明顯回暖，三季度成交環比上漲近4成
2015年前三季度，CRIC監測的300市經營性用地供應43701萬平方米，同比猛跌70%，其中三四線城市供應量降幅最大。細化到第三季度，經營性用地供應量為16626萬平方米，環比微漲3%，同比下挫7%，其中二線城市表現較差，供應同、環比均為負值。在國土部“有供有限”的指導下，部分供求關系緊張的二線和三四線城市市政府大量減少供地，從根源上緩解房地產市場去化壓力。
成交方面，前三季度300城市經營性用地成交33367萬平方米，同比下跌40%，其中三線城市成交量跌幅最大。第三季度用地成交量為12445萬平方米，環比上漲37%，同比下跌27%，其中一線城市成交表現最佳，同、環比均上漲。經過一年的積極樓市政策刺激，商品房成交量逐步攀升，市場信心和房企拿地的積極性也進一步提升，在土地供應量環比微漲3%的情況下，成交量實現了37%的環比漲幅，表現頗佳。
成交價格方面，前三季度300城市經營性用地出讓總金額為8728億元，同比下跌30%，其中三線城市跌幅最大。成交均價同比上漲16%。第三季度出讓總金額為3256億元，環比上漲26%，同比微跌4%，成交均價同比大漲31%。其中二線城市在第三季度成交面積同比下跌的情況下，實現成交金額同比上漲15%，成交均價同比亦猛漲51%，可見房企在聚集一線城市的同時，對二線城市的關注度日漸提升。
溢價率方面，前三季度300城市經營性用地整體溢價率為16%，同比上漲4個百分點。其中雖然一線城市溢價率最高，但同比下降了5個百分點；二線城市溢價率有大幅提升，同比大漲7個百分點至17%。而第三季度土地整體溢價率為23%，明顯高于二季度和去年同期。從各能級城市來看，部分二線城市率先出現供不應求，加之一線城市土地競爭度較高，房企的目光開始更多地向二線城市和小部分三四線城市轉移，這一點不僅從溢價率可以看出，同時從成交占比上也能得到印證。
第三季度一線城市無論成交建筑面積占比，還是成交金額占比均有不同程度的下降。但一線的優質地塊仍遭到房企的爭搶，尤其是北京和上海頻頻爆出地王，比如上海楊浦區平涼社區地塊刷新區域樓板價，北京朝陽區孫河地塊樓板價也達到45000元/平方米的高位。
二線城市呈現明顯分化的格局，像蘇州、合肥、南京等樓市去化壓力較低的城市，房企更愿意入駐，土地爭奪也更為激烈，溢價率相對較高；而大連、沈陽、天津這類樓市供求失衡的城市，地塊多底價成交。絕大多數三四線城市土地無溢價，但個別需求旺盛的城市，比如九江、東莞、佛山等，土地競爭度并不亞于二線城市。
四季度有望實現量價齊升，城市分化仍將繼續
房地產市場成交量的大幅提升帶動土地市場熱度的進一步走高，我們預計四季度土地成交量將繼續攀升，成交金額有望再度上行。原因有三：
第一，多數城市還未完成2015年土地供應計劃，比如廈門至今僅完成2015年土地供應計劃的一半，而蘇州和天津完成度甚至不足40%，這些城市有望在四季度加大供地力度，為土地成交提供先決條件；
第二，前期樓市成交量高漲，為房企帶來了大量資金的同時，也消耗了大部分存量，為保障后續發展，房企拿地補倉迫在眉睫；
第三，二季度以來市場成交的持續回暖，為政企雙方入市提供了更多信心。在有供應、有需求，并且有資金的情況下，四季度土地成交上行是大概率事件。
四季度，我們認為各能級城市間的分化格局仍將繼續上演，一線和部分二線城市仍是房企關注的重點，土地市場有望實現量價齊升。而供求失衡的部分二線和絕大多數三四線城市，一方面市政府大力壓縮土地供應量，另一方面房企進駐意愿不強，土地成交并不樂觀。
十、企業表現：業績完成總體良好，三季度拿地總量提升
今年1-8月，企業業績完成率普遍較好，個別企業完成情況不理想，多數企業銷售仍需拼到最后一天。今年7、8兩月，18家典型房企拿地速度接近上半年月均的1.5倍，投資意愿明顯回升。轉型方面，企業與金融業結合仍很緊密，此外多家企業計劃將旗下板塊拆分上市。
業績完成情況總體良好，部分房企目標未達五成
2015年1-8月，20家典型房企的平均目標完成率為58.72%。銷售目標完成情況較好的如恒大，華潤，已達到70%以上，此外保利、綠城等企業也都超過65%；而萬達、招商的完成率尚未到50%，碧桂園也只完成了不到53%，表現不太理想。
第一梯隊中，恒大和去年一樣，保持領先態勢；而央企今年在銷售上明顯有所加強，保利、中海前8月的完成情況都還不錯，中海甚至提高了全年銷售目標，銷售完成率卻依然接近60%。
第二梯隊中，華潤、綠城表現較好，華潤較去年改觀較大，而綠城則是受益于中交入股，企業面貌一新；和媒體曝光度相比，融創前8月的銷售并不算突出，在并購中分心過多。
第三梯隊中，花樣年、時代地產、禹州等房企前8月表現比較穩定，完成全年目標可期。
分季度來看，今年一季度房企的銷售情況并不樂觀，尤其受到春節影響，前4個月的銷售都呈現低迷之勢。而二季度從5月開始，房企銷售情況開始明顯好轉，5、6月較好地沖刺了半年銷售業績。三季度房企銷售盡管環比下滑，但是企業并沒有完全放松，如果今年“金九銀十”能有較好效果，或許個別房企可以在年末輕松一點，但相信多數房企還是會像去年一樣，忙到全年最后一天。
三季度房企投資意愿提升，拿地成本普遍增加
2015年1-8月，18家典型房企新增土地儲備建筑面積共計8752萬平方米，同比減少40%，拿地金額約2956億元，同比下降38%，平均樓板價3378元/平方米，同比小幅上升3%。從數據可以看出：一方面，樓市不穩定性因素仍存，房企拿地依然謹慎，拿地總量出現下跌；另一方面，如今土地價格還是易漲難跌，再加上眾多房企回歸一線及重點二線城市，此類城市土地價格頗高，房企拿地成本增加。
不過，通過季度數據發現，自第三季度以來，隨著整體市場的好轉，房企拿地熱情已得到一定的釋放，7、8兩月18家典型房企拿地速度明顯加快，兩個月的成交量已經接近上半年的一半。隨著臨近年底政府推地節奏的加快以及“金九銀十”等營銷旺季帶來的銷售量的提升，未來房企拿地意愿或將進一步提升。
拿地企業方面，從新增土地總量看，碧桂園繼續大力布局三四線，以1557萬平方米的新增土地總量拔得頭籌，其后萬達、萬科也均逾1000萬平方米；從面積同比增速看，榮盛發展強勢“補倉”京津冀，以338%的增速成為首8月拿地增速最快的房企，旭輝則以322%的增速位列第二。
從各家房企的拿地銷售比來看，多數企業拿地態度審慎，但也不乏一些房企積極性提升。CRIC統計的18家典型房企中，11家企業的拿地銷售金額比不足0.3，特別是雅居樂，僅1月份耗資0.66億元于長沙拿得3幅宅地；另外同比變動最大的是中海地產，去年前8月拿地銷售比高達3.63，今年僅0.41。相反，較為“激進”的房企代表有華潤置地，今年以來華潤置地加碼一線城市的布局，迄今已在北京、上海斬獲5個地王級項目。
行業競爭不斷加劇，房企轉型步伐繼續邁進
隨著行業利潤的進一步下滑，房企轉型的熱情得以延續，各家房企紛紛利用自己的行業地位和資源優勢，探索適合自身發展的新領域和新模式，一方面尋求新的利潤增長點，另一方面也延伸了產業鏈，增強企業的市場競爭力。
總體來看，三季度房企轉型表現出了以下幾個方面的特點：
繼續與金融界緊密合作，“互聯網+”成為房企轉型新標簽：土地價格和融資成本的不斷攀升使得金融業成為房企最為青睞的合作伙伴，與金融類企業合作不僅能夠促進房地產主業的發展，也能開發新板塊獨立開展業務，增加企業利潤。今年房企和金融聯手的案例已比比皆是，三季度也不例外，比如北京城建與上海浦發銀行出資8.4億元建股權投資基金，中原銀行與建業集團成立河南首個地產并購基金。
此外，除了合作的形式外，也有很多房企選擇自己成立金融板塊，開拓相關業務，比如金科集團斥資100億元全面布局大資管、大投資、大金融三大板塊，聚焦資產管理和互聯網金融兩大新業態。
“互聯網+”則是房企目前偏愛的另外一個轉型標簽，諸多的房企向互聯網企業拋出橄欖枝，形成“房地產+互聯網+X”的新發展模式。從目前的發展趨勢來看，房企等重資產的公司正在尋求輕資產化，而互聯網等輕資產的公司則在尋找更多將業務落地的機會，雙方可謂一拍即合，例如華僑城與阿里旅行簽訂戰略合作協議，就旅游O2O、市場營銷、景區門票等方面展開合作，開啟“互聯網+旅游+金融”的創新模式。
文化旅游和學校教育成為多元化的兩個新方向：從趨勢上看，三季度有更多的房企正式進軍文旅領域，主要原因是出現了一些契機，比如上海迪士尼開園將近、冬奧會申辦成功等，都讓房企們更加清晰的看到了文化旅游產業的發展潛力，萬達、華僑城等先例也使得房企對于文化旅游領域有了更大的信心。
從房企的具體表現來看，其具體的業務已經不再僅僅局限于文旅項目，而是有了更寬范圍的拓展，并且模式也不再單一，出現了抱團開發、O2O等多種模式，例如中國平安聯手碧桂園、華誼兄弟、海昌等多家企業打造跨界資源整合平臺“平安文旅薈”，榮盛地產發展線上旅游項目為業主提供置業、投資、旅居等一站式服務。
教育行業則是房企近期較為偏愛的另一個領域，首先學?？梢宰鳛榉科箜椖康呐涮?，打造學區房的概念，促進去化，其次教育行業的高利潤率也能夠對房企的收入起到補充作用。目前提出要重點發展教育的標桿房企有萬科、碧桂園等，他們希望自己打造出自己的優質教育品牌，而一些中小房企，如東勝地產，則更多的是從項目的角度出發，希望能夠與品牌學校聯手，在項目中引入教育資源，打造“房地產+教育”的開發模式。
分拆上市成為新趨勢，部分房企全面轉型：多家房企目前已經提出了未來分拆旗下的業務板塊上市的計劃，他們希望通過拆分物業管理等業務板塊上市，推動市值的增長。上半年，已經明確表達了分拆上市愿景的標桿房企有萬科、保利、中海等，三季度在諸多房企的中期業績發布會上，更多的房企提出了分拆計劃，比如碧桂園提出未來將分拆酒店、教育、物業板塊上市，旭輝集團將剝離旭美商業單獨上市。
